又到“双十一”

你买买买了吗？

各大直播间的羊毛

你“薅”着了没？

直播间究竟有什么魔力

让你疯狂下单呢？

这其中又蕴含着哪些

社会心理学奥秘呢？

华东师大心理与认知科学学院本科生、网红电台主播郝鹤鸣和她的老师姚琦副教授最近联手在澎湃号·湃客“懂点心理学”专栏发表了很有意思的科普文章——《3亿人熬夜蹲守买买买，直播带货凭什么这么火？》，从社会心理学的专业视角，探究直播带货为何火爆。

先来认识一下作者吧

郝鹤鸣

华东师大心理与认知科学学院

应用心理学专业2017级本科生

保研至社会心理学方向攻读硕士

获“校级优秀学生”称号

▌2017-2020年，任“PsyEcho心理科普电台”主编，负责心理科普类节目的选题与撰稿；作为电台负责人参与“大学生创新创业训练计划”，电台已获评“国家级创业项目”。

▌2019-2020年，作为联合创始人创立基于CBT的人工智能机器人：PsyHack心理帮，目前已获“计算机应用能力大赛上海市二等奖”“第五届创新创业大赛决赛一等奖”等多个奖项。

姚琦

华东师大心理与认知科学学院副教授

▌南开大学社会心理学博士，麦吉尔大学人格与社会心理学方向博士后，主要研究方向:网络心理、人际信任和集体行动。

▌主要社会兼职：上海社会心理学会副秘书长，中国社会心理学会理事，国际应用心理学会、中国心理学会、中国社会心理学会会员，《Journal of Personality》《心理学报》《心理科学进展》《心理科学》和《南开管理评论》审稿人。

▌获省部级学术奖励两次；天津市“131”创新型人才培养工程第三层次人才(2015)；主持国家社科基金项目、教育部人文社科项目、上海哲社项目等国家和省部级项目5项，在SSCI或CSSCI发表学术论文50余篇，出版学术专著4部。

直播带货为什么这么火！且听分析

直播带货，是近两年兴起的网购新风向。

今年4月，央视主持人朱广权与淘宝主播李佳琦组成“小朱配琦”组合，共同为湖北直播带货。根据央视新闻的统计，这场以“谢谢你为湖北拼单”为主题的直播，累计观看次数1.22亿，交易总额达4014万元。

本月，在“双十一”这个全民消费狂欢的节点上，直播带货更是达到了前所未有的高潮。李佳琦、薇娅两大淘宝顶流主播在预售第一天就达成了70亿元的交易额，以及3亿的累计观看人数。他们也因此成为焦点人物，频频登上微博热搜，引发网友对直播购物的热烈讨论。

图/ CFP

直播带货为何火爆，直播间究竟有什么魔力让我们疯狂下单？这其中又蕴含着哪些社会心理学奥秘呢？本文将一一揭开。

主播的话术：双向说服提高信息可信度

“敢讲真话”、“不一味讨好卖家，为消费者着想”是主播李佳琦备受粉丝信任的重要原因。不少粉丝表示，“佳琦在介绍产品时常常向我们强调什么人不适合买，要注意避雷，我认为这种态度很负责，所以我愿意相信他”。其实，很多主播在介绍产品时，都会采用“双向说服”的策略——既阐述其正面信息，也声明其负面信息。

图/ CFP

研究发现，双面信息可以提高消费者对口碑信息的感知可信度，而感知可信度对说服效果有正面影响。所以，在充斥着“洗脑式”广告营销的网络平台上适时出现反向建议时，可以让我们感受到主播的真诚，激发对主播的信任，进而认可主播的购买建议。

直播平台：实时社交加深双方信任

与常见的网购方式不同，直播购物以实时视频的方式介绍并售卖产品。以往面对传统的图文信息时，我们常常担忧图片与实物不符，但直播中的实时视频具有高度可见性，帮助消费者对产品产生更直接的观感。这种身临其境的真实感，大大降低了消费者对网购的感知风险。

在实时直播的过程中，主播还可以与观众直接沟通，实时问答。主播通过一次次社交互动，不断拉近其与消费者的心理距离，让消费者更容易信赖主播。每一次得到主播回复的提问，也都会带给消费者专属的个性化服务体验。